tekst: Piotr Żabicki

W naszym SUPERMARKECIE na wystawie w Cogiteonie pokazujemy różne działania socjo- i psychologiczne, które mają wpływać na zachowanie klienta. Ale ten wpływ, nazywany socjotechniką, może dotyczyć nie tylko klientów, ale np. internautów, turystów czy wyborców. Skierowana do tych ostatnich socjotechnika władzy ma przekonać ludzi do poparcia rządzących. Po co organizuje się wielkie defilady na olbrzymich placach? Najczęściej po to, by ludzie zobaczyli, że władza dysponuje wielką siłą, a państwo jest mocarstwem i poparli radzących na wyborach.

Socjotechniki stosowane przez sklepy dotyczą – co przedstawia eksponat – podejmowania konkretnych wyborów, ale mogą też dotyczyć samego uczestnictwa klienta w procesie kupowania, jego przyciągnięcia do sklepu i w nim zatrzymania.

W tym celu sklepy np.:

a/. mogą pozbyć się okien i zegarów, by klient nie zorientował się, jak długo już jest w sklepie,

b/. mogą oddać do dyspozycji klienta tylko duże wózki, co wpływa na myślenie klientów, że „nie wypada” do tak dużego wózka włożyć tylko niewielki zestaw towarów,

c/. mogą celowo tworzyć kolejki do kas, by klienci dokładali do swoich zakupów towary znajdujące się na półkach koło kas,

d/. mogą tak rozstawiać rodzaje towarów w sklepie, by te które kupuje się najczęściej znajdowały się na końcu sali, co zmusza do przejścia reszty sklepu i ewentualnego dobrania innych towarów niż te planowane.

Te, jak i wymienione dalej, socjotechniki definiuje się też jako marketing sprzedaży. Jego podgrupą są metody związane z rozmieszczeniem towarów w sklepie (także na półkach), które określane jest jako merchandising.

Na wystawie w pięciu działach naszego sklepu klient winien wybrać jedną (z trzech) koszulkę, ręcznik, mleko, sok i czekoladę. Liczy się wyglad opakowania, opisy na nim i obok twoaru, cena i inne elementy, który mogą wpłynac na naszą decyzję.

Te cechy produktów odwołują się do nastęujących socjotechnik sprzedaży:

a/. Odwołanie do autorytetu - ktoś znany, kto coś osiągnął, sam wykorzystuje dany produkt . Czy to dobra zachęta do wyboru tego towaru?

b/. Podkreślenie technologicznego zaawansowania produktu przez odwołanie do jego cech i opisanie językiem specjalistycznym (np. naukowym).

c/. Wysoka cena świadcząca o tym, że to towar dla wybranych, czyli zamożnych – kupując klient w swoim przekonaniu wpisuje się do tej prestiżowej grupy.

d/. Strategia front-end – dany towar nie ma się sprzedawać, ale wyznaczać swą ceną poziom cen na rynku (zwykle go zawyżając). Najczęściej dochodzi wtedy do zakupu produktu ze średniego przedziału cen, a nie najtańszego.

e/. Przedstawienie produktu w aurze okazji (np. ze względu na cenę, właściwości), która już może się nie powtórzyć.

f/. Dowód społecznej słuszności – jeśli wiele osób kupiło znaczy, że to musi być dobre.

g/. Gratisowy dodatek – podnosi wartość (w oczach klienta) produktu ponad wartość konkurencyjnych towarów, choć sam w sobie nie musi być wcale cenny.

h/. Oddziaływanie na zmysły – okienko, by zobaczyć co jest w środku lub dotknąć.

i/. Manipulacja rozmiarem – zysk sprzedawcy związany jest z tym, że w standardowym opakowaniu jest mniej produktu, co oznaczone jest często w sposób niezbyt widoczny.

j/. Kolory alarmowe – oznaczenie czegoś np. na czerwono (ceny) informuje, że to jest ważne, wyjątkowe.

k/. Iluzja ceny – postrzeganie ceny przez pierwszą liczbę którą widzimy (liczba przed przecinkiem), np. 2,99 zł często jest postrzegane jako 2, a nie jako 3 zł.

l/. Ułożenie towarów: na górze znajdują się towary z „górnej półki”, luksusowe, na samym dole towary najtańsze, po które trzeba się schylić i wykonać wysiłek, na co niektórzy się nie decydują i dopłacają, biorąc towary ze środkowej półki.

ł/. Towary drogie często występują w mniejszej liczbie na półce, co wywoływać ma wrażenie że są bardziej pożądane, chętniej kupowane – czekolady.

k/. Tworzenie nieistniejących potrzeb – np. ten sam produkt jest opakowany w różne pudełka opisujące jego zastosowania np. w różnych porach dnia (na noc, na dzień), do różnych dolegliwości (na ból głowy, na ból mięśni) itp.

Paco Underhill (2009) - Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów, zachowaniu klienta w sklepie, MT Biznes